曹桂锋文集 - 常香玉捐献飞机的经济学分析

    2004年6月1日，著名豫剧表演艺术家常香玉辞世。当我们回顾这位艺术大师传奇的一生时，上世纪五十年代初，她和她的香玉剧社捐献飞机的义举，依然是最让我们感动的一幕。
    抗美援朝初期，从朝鲜战场传来消息，我军某高地遭受百余架敌机丧心病狂的狂轰乱炸，全连战士壮烈牺牲。当时年仅28岁的常香玉，听到广播后辗转反侧，悲愤难眠。次日一早，她对丈夫陈宪章说：“咱俩是经历了旧社会的艺人，是新中国使我们挺直了腰杆。现在美国发动侵略战争，企图扼杀咱新中国，朝鲜战场上志愿军打得很艰难，咱能不能为他们做点事？”陈宪章说：“我们武器装备落后，美国就是凭着先进武器才这么猖狂的，咱就想办法为志愿军捐一架飞机吧！”就这样，夫妻俩决定用义演募捐的方式为志愿军将士捐献一架战斗机。
    常香玉拿出多年积蓄，又卖掉了香玉剧社惟一的一部卡车和自己的房子，作为捐献义演的基金。为了不影响演出，她把三个不满10岁的孩子送到托儿所，带领59名演员踏上了义演募捐的征程。并公开宣布：剧社的演职员不拿一分钱报酬，所有义演收入全部用于为志愿军购买飞机。
    观众被常香玉的爱国热情所感动，踊跃地把自己的积蓄投入到募捐箱中。常香玉率领剧社在各地演出，场场爆满。
    1951年时，一架喷气式战斗机的价格按当时的币值是15亿元，以常香玉当时演出的标价来计算，场场满座也要200多场才能筹足。为了早日凑足买飞机的钱，她与大家一起吃大锅饭、睡地铺，日夜兼程到各地义演。直到1952年2月7日，香玉剧社通过在开封、新乡、武汉、广州、长沙等城市的180多场演出，总共募捐到了15。27亿元，为赴朝作战的志愿军捐献了一架战斗机。
    常香玉义演捐献飞机的事，震动了中南海，引起了领导的关注。1952年4月，全国文艺汇演期间，观看完常香玉演出的拷红后，握着她的手兴奋地说：“你这个香玉了不起嘛！我该向你学习。”
    抗美援朝到现在已经过去50多年了，可是人们对常香玉捐献战斗机的壮举依然记忆深刻，以至于一提起常香玉就想到了常香玉捐献的飞机。为什么半个世纪的时间，这件事情还能引起人们的关注呢？让我们从经济学的角度分析一下，就会发现捐献飞机是一次非常经典的市场营销活动。
    在市场营销学中，开发市场中有一种是创新性开发，即采取一种逆向思维方式，从市场的潜在需求入手，寻找“市场空白”检索已有的科研成果，找出能够填补市场空白的项目和项目系列，以能够开创一代新潮流的产品形式推出，以时尚产品的形象打开市场。如果把抗美援朝的战争比作一个大市场的话，在这个市场中我们中国军队最需要的就是先进的武器，这是一个潜在的市场。当时很多剧团都在为抗美援朝义演捐款，但是捐款的多少只是一个数字，人们是不太容易记住这些捐款的数额的。但是，常香玉及其剧社开发了一个“新产品”那就是“捐献飞机”飞机作为先进的武器，是当时最需要的，也是最紧缺的。“捐献飞机”比捐款更容易让人记住，更具有轰动效应。可以说捐献飞机是一次成功的市场开发。
    在市场营销学中，有一个策略就是“单一化品牌战略”单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。常香玉及其剧社就是把所有义演的收入全集中在了“战斗机”上，壮大了自己的声势。如果常香玉把义演的收入分散开，买成很多零碎的物资送到前线，即使是更多的钱，也达不到这样的轰动效果。在当时京剧界也捐献了“京剧号”飞机，但是远没有“香玉剧社号”飞机的影响大。因为“京剧号”飞机是京剧界很多剧团义演募捐买来的，但是常香玉剧社的成员只有50多人，就完成了这样一个壮举。这又在另一个方面形成了单一品牌优势。
    通过分析，我们可以看出，常香玉及其剧社捐献飞机之所以有这么大的影响，这么深入人心，既有那个时代的特殊性，也有必然性，并不是哪一个人能决定的。通过捐献飞机这件事，人们一下子记住了常香玉、知道了河南豫剧。既鼓舞了前线战士的斗志，也提高了常香玉的知名度，也扩大了豫剧在全国的影响。